O que o Globo Repórter sobre a publicidade brasileira e gestão de marcas ensina sobre branding

Na última sexta-feira (10/10), o Globo Repórter exibiu um episódio especial sobre a história da publicidade brasileira e gestão de marcas — um mergulho nostálgico em campanhas, jingles e personagens que moldaram a cultura do país.

Mas, para quem vive o universo do branding e da gestão de marca, o programa foi muito mais do que um passeio pela memória. Foi uma verdadeira aula sobre construção de marca, propósito e narrativa, com lições que continuam extremamente atuais.

O ator, bailarino e cantor Sebastian, foi o primeiro homem negro a protagonizar uma grande campanha publicitária no Brasil, em 1990 — Foto: Globo/divulgação

Nos anos 70, 80 e 90, a publicidade brasileira já praticava branding sem saber. Campanhas como as da pequena cidade de Rifaina, o clássico dos “mamíferos” do leite, ou os ícones como Sebastian (C&A) e Carlos Moreno (Bombril) mostraram que o sucesso das marcas vinha de algo mais profundo do que mídia: era identidade, coerência e emoção.

Essas marcas sabiam quem eram e o que representavam. Tinham voz, consistência e propósito, mesmo sem usar esses termos. Elas criaram conexão emocional — e é isso que o branding ainda tenta ensinar às empresas hoje.

A publicidade é a ponta do iceberg. O branding é o que sustenta tudo.

O programa mostrou que por trás das campanhas memoráveis havia mais que publicidade e gestão de marcas, ainda que intuitiva. Empresas que entendiam que a publicidade é só a superfície visível de algo muito maior: a cultura, o posicionamento e os valores da marca.

Hoje, com dados, inteligência artificial e performance digital, muitas empresas acreditam que branding se resume a métricas e alcance. Mas o que o Globo Repórter lembrou é o essencial:

Sem alma, não há algoritmo que sustente uma marca.

Marcas fortes não são as que gritam mais alto, mas as que sabem o que dizer e como dizer com verdade.

Personagens icônicos eram os primeiros brand managers

Antes de existir o cargo de brand manager, já existiam pessoas que encarnavam a marca. Carlos Moreno, com seu carisma simples e repetitivo, criou um arquétipo que se tornou símbolo de confiança e familiaridade. Sebastian trouxe representatividade e diversidade para o centro da publicidade.

Esses personagens foram os primeiros brand storytellers do Brasil — eles não apenas vendiam produtos, construíam reputação.

O branding moderno é o herdeiro direto da propaganda clássica

Hoje, as marcas mais admiradas — Natura, Nubank, Ambev, Netflix, Apple, Magazine Luiza — são o resultado de décadas de evolução da publicidade para o branding.

Elas entenderam o que os publicitários pioneiros já sabiam: a força da marca está na história que ela conta.

Mas o contexto mudou. A publicidade era o palco.O branding é agora o sistema nervoso da empresa — integra cultura interna, liderança e propósito em cada ação, cada experiência, cada ponto de contato.

O que o Globo Repórter nos lembrou sobre o futuro das marcas

O episódio mostrou que publicidade e branding sempre foram duas faces da mesma moeda: uma emociona, a outra estrutura. E juntas constroem relevância e longevidade.

Se a publicidade ensinou o Brasil a contar histórias, o branding ensina hoje a viver as histórias que contamos.

“A marca que não entende de gente, não entende de gestão.”

Esse é o verdadeiro legado da publicidade brasileira — e o maior desafio da gestão de marcas no século XXI.

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